Kun mainosteksti lupaakin liikoja
Tänään tönäisen Medium-kokemukseni mäkilähtöön kertomalla aiheesta, joka on viime aikoina tuonut niin 75-prosenttisesti aitoa naurua, hymähtelyjä kuin myös surrealista epäuskoa. Tämä aihe on siis mainostekstit, jotka lupaavat liikaa mitä pystyvät lunastamaan käyttämällä hyperboleja, liioittelua, ja mitä ihmeellisimpiä testituloksia myydäkseen jotain pahaa aavistamattomalle kuluttajalle.
Monella on varmasti kokemuksia tuotekuvauksista tai mainoksista, jotka kehystävät mainostamansa tuotteen/palvelun parhaaksi maan päällä, ja vähintään satakertaisesti elämänlaatua kaikilta aspekteilta parantavaksi ihmekehitykseksi.
Huomasin viikko sitten paikallisessa supermarketissa asioidessani shampoopullon, joka vakuutti vahvistavansa hiuksia 10 kertaisesti kahdessa viikossa. Reaktioni oli, luultavasti tyypillisesti, sarkastinen ”Jaa-a”. Samantyyppisiä väitteitä on kaupat pullollaan, ja herääkin pari kysymystä. Kuinka paljon todenperäisyyttä näissä väittämissä on, ja kuinka paljon niistä on markkinointiosaston liiallista hyperbolien ja kuun taivaalta lupailujen tulosta? Ja varsinkin, onko tällaisesta lähestymistavasta markkinointiviestintään mitään hyötyä, tai jopa haittaa?
Aiheesta on tehty jonkin verran tutkimusta suuntaan ja toiseen, kuten tämä, joka kertoo skeptikkojen suhtautuvan varauksellisemmin hyperbolien käyttöön mainustoksessa (yllättäen), usein päätyen suhteellisen ympäripyöreisiin tuloksiin. Tämä artikkeli puolestaan sanoo, että liioittelun pitää olla suurta, muuten se on vain valheellista mainostusta. Tässä väitteessä on järkeä. Jos mainostus on tarpeeksi itseironista irveilyä, käy katsojallekin selväksi, että se on tehty kieli poskella. Tämä artikkeli on samalla linjalla, ja on sitä mieltä, että mainostuksen pitää olla liioittelua toimiakseen. Totuuden ylittäminen on siis markkinointitekniikkana erittäin tehokas, ja on hyvin ymmärrettävää, että sitä niin rakkaasti sovelletaan.
Yllämainituissa argumenteissa on kuitenkin kyse enemmän hassunhauskoista liioitteluista, joissa asiakkaalle käy hyvin selväksi, että mainoksella ei ole välttämättä paljoa tekemistä todellisuuden kanssa. Sen sijaan hankalasti mitattavat ja ympäripyöreät väitteet tuotteen/palvelun suorituskyvystä, jotka usein pohjautuvat dataan mm. tutkimuksien ja vertailujen muodossa, ovat enemmän silmätikkunani.
Jos tämä kaupasta löytämäni shampoopullo väittää tekevänsä hiuksistani 100-kertaa vahvemmat vain muutamassa viikossa, perustuen firman itsensä tuottamaan tutkimukseen, miten voin mahdollisesti tietää, onko tämä totta, vaikka käyttäisin tuotetta? Dataa ja tutkimustuloksia voi helposti kehystää haluamaansa suuntaan kertomalla vain tietyt faktat tai ottaa tietyn näkökulman sen viestimiseen. Usein tuntuu, että tällaisille väitteille ollaan niin turtuneita, että ne otetaan vastaan ”toisesta korvasta sisään, toisesta ulos” -taktiikalla niitä sen pahemmin huomioimatta.
Vaikkei suoraan yrityksiltä itseltään tulevat mainostekstit usein olekaan se eniten luotettu lähde kuluttajien keskuudessa, varsinkaan verrattuna Word of Mouthiin, eli asiakkaiden itsensä kertomiin kokemuksiin, miten paljon niihin luotetaan? Tämä Lab42:n 500 henkilön otannalla tuottama infografiikka maalaa mainostajille uhkakuvia. Sen mukaan vain 3 prosenttia otannasta oli sitä mieltä, että mainosten tekemät väitteet ovat realistisia, ja 57 prosenttia kertoi mainosten olleen mielestään jonkin verran liioiteltuja (mitä aiempaan esimerkkiini tulee, 80 prosenttia vastanneista kertoi, että he pitävät shampoomainoksia ”photoshopattuina”). Mainoksia on myös verratty nykypäivän trendiin, valeuutisiin (esimerkiksi täällä). Tämä Social Media Weekin artikkeli kertoo, että luotettavimpiin mainoksiin kuuluu sen sijaan ne, joissa on Cialdinin periaatteita mukaillen mm. sosiaalista kannatusta kuten arvosteluja.
Miksi hömppätestejä ja liiallista (tai itseasiassa, liian vähän äärirajoille vietävää) liioittelua sitten käytetään, kun se ei millään mittarilla näytä se paras ratkaisu olevan? No, saahan sillä huomiota. Mieleeni kuitenkin juontuu erilaiset mallit asiakkaan odotuksista. Liioittelu mainostuksessa pistää valtavat paineet yritykselle, kun odotukset sen suorituskyvystä nousevat pilviin asti. Jos asiakas päättää ostaa tuotteen, voi kokemus olla ristiriitainen, kun todellisuus ei kohtaakaan mainonnan luomia mielikuvia. Tämä epäjohdonmukaisuus voi huonontaa asiakaskokemusta huomattavasti.
Liioittelu on markkinointipuolelle ehdottomasti helppo valinta tuotteille, joiden suorityskykyä on hankala arvioida. Sitä voi käyttää tapana erottua kilpailijoista niitä parempana ja tehokkaampana, koska epämääräisiä väitteitä voi olla vaikea todentaa.
Mutta voiko kuitenkin olla niin, että kyseiset väitteet otetaan epäuskottavina piirteinä, joiden olemassaoloon on lähinnä totuttu siihen luottamisen puolesta. Noh, mainonnan toimivutta ei aina voi ymmärtää pelkällä logiikalla, sillä ihmismieli tarttuu mitä hassumpiin keinoihin, ja ohjaa itseään huomattavasti tunnepohjalla. Myös minä, joka kaupan shampookäytävällä nauraa ironisesti mainosteksteille, on tehnyt huomattavan monta ostopäätöstä sen perusteella, että tuotteen kyljessä on lukenut sen olevan paras mahdollinen valinta.
